Телевизоры в России: спрос уходит в крайности — за девять месяцев продано около 5,1 млн штук, а середина рынка теряет покупателей

Рынок растёт и в штуках, и в деньгах, но средний чек почти не меняется: покупатели берут либо самое доступное, либо самое дорогое.

Российский рынок телевизоров за девять месяцев 2026 года вырос и в штуках, и в деньгах. Как пишет iXBT со ссылкой на данные, приведённые «Коммерсантом», с января по сентябрь покупатели забрали около 5,1 млн телевизоров примерно на 149 млрд рублей. К прошлому году это плюс 8,5% в штуках и плюс 5,7% в выручке (публикация от 5 ноября 2026 года).

Средняя цена при этом почти не сдвинулась: по тем же данным, она держится около 29–30 тыс. рублей. Рост выручки, который чуть меньше роста продаж в штуках, как раз и означает, что рынок растёт за счёт числа покупок, а не за счёт подорожания каждого экрана.

Оценки среднего чека у разных аналитиков расходятся, и это важно учитывать. По данным «М.Видео» (на основе статистики ICMR), в третьем квартале средняя цена телевизора составила 31,1 тыс. рублей — на 14,3% больше, чем год назад. Аналитический центр «Индекс чеков» считает по-другому: медианный чек за девять месяцев — 29,3 тыс. рублей, на 3% ниже прошлогоднего, при этом число покупок выросло на 4%. Разница объяснима: это разные периоды (квартал и девять месяцев) и разные метрики (средняя цена и медиана), а на среднее сильно влияют дорогие модели.

Главный вывод из материала iXBT — рынок расходится на два полюса. Спрос на дешёвые и на премиальные модели растёт, а средний ценовой сегмент проседает. Процентных долей по сегментам в публикации нет, поэтому оценить масштаб сдвига в цифрах нельзя.

В премиальной части, по данным публикации, по-прежнему сильны Samsung и LG, которые попадают в Россию параллельным импортом, а рядом с ними — китайские бренды. Также отмечен устойчивый спрос на телевизоры под брендом «Сбера». Среди самых востребованных характеристик названы большая диагональ, современная подсветка и высокая частота обновления.

Если смотреть на долю брендов, то по итогам первого полугодия 2026 года лидировал TCL с 15,4%, за ним Hisense (12,5%), Samsung (10,7%), Haier (10,1%) и Xiaomi (9,6%). За девять месяцев «М.Видео» назвала в первой пятёрке TCL, Xiaomi и Hisense, но доли не раскрыла, так что сравнивать полугодие с девятью месяцами по долям нельзя.

Для покупателя из этого следует практичное: большинство продаж — это замена старого телевизора, а не первая покупка, поэтому решение чаще принимают осознанно, сравнивая диагональ, матрицу и частоту обновления. Подробнее о том, на что смотреть при выборе, — в нашем гиде по телевизорам. Цифры в этом материале — оценки аналитиков и ритейлеров на 5 ноября 2026 года; у «Коммерсанта» и «М.Видео» методики подсчёта различаются, а точные цены в магазинах зависят от модели и сезонных распродаж.

Первая публикация: Рынок телевизоров в России: девять месяцев 2026 года